Hogy néz ki egy jól konvertáló landing oldal?
A landing oldal egy önálló weboldal, amit egy adott marketingkampány támogatására vagy egy adott keresőkifejezés megcélzására készítünk.
Egy jól konvertáló landing oldal a világos fókusz, a meggyőző szöveg, a figyelemfenntartó vizualitás, a megfontolt tervezés és a könyörtelen tesztelés sikeres kombinációjával hozható létre. Mind az öt összetevő nélkül az oldal biztosan kudarcot vall.
Ha több leadet, több ügyfelet vagy több értékesítést szeretnél, akkor egy meggyőző landing oldalra van szükséged. A Hubspot szerint azok a vállalatok, amelyeknek több mint 30 landing oldaluk van, hétszer több leadet generálnak, mint azok, amelyeknek kevesebb mint 10 van.
Mi az a landing page?
A landing page egy önálló weboldal, amelyet egy adott marketingkampány támogatására (Google Ads vagy Facebook Ads vagy egyéb) vagy egy adott keresőkifejezés megcélzására hoztak létre. Ezeken „landolnak” a felhasználók, amikor a keresési eredményekben, e-mailben vagy hirdetésben egy linkre kattintanak.
Mi az a lead?
A marketing lead olyan személy, aki érdeklődést mutat egy márka termékei vagy szolgáltatásai iránt, ami az illetőt potenciális vásárlóvá teszi. Minden vállalat elsődleges célja, hogy minél több leadet generáljon. A vállalatnak releváns tartalommal és ajánlatokkal kell az érdeklődőket az értékesítési tölcséren végigvezetnie egészen a vásárlásig.
Lead lehet valaki, aki megnézi vagy letölti az Ön tartalmát, feliratkozik egy próbaverzióra, vagy ellátogat az üzletébe.
Értékesítési kontextusban a lead egy potenciális ügyféllel, más néven „prospect”-el való kapcsolatfelvételre utal.
Szervezettől függően a „lead” kifejezés meghatározása változhat. Egyes vállalatoknál a „lead” egy olyan kapcsolat, amelyről már megállapították, hogy potenciális ügyfél, míg más vállalatoknál a „lead” alatt bármilyen értékesítési kapcsolat értendő. Ami azonban a definíciók között ugyanaz marad, az az, hogy a lead potenciálisan jövőbeli ügyféllé válik. Az értékesítési csapatok ezért felelősek azért, hogy a jó konverziós arány fenntartása érdekében a lehető legtöbb leadet konvertálják.
Mi az a konverzió?
A konverzió kifejezés a konvertált látogatások számára utal, ami viszont megfelel a céljukat elérő látogatásoknak, mint például az érvényesített online regisztrációk és a megerősített vásárlások.
Mi az a prediktív marketing?
A prediktív marketing magában foglalja az ügyfelek jövőbeli cselekedeteinek előrejelzésére szolgáló összes technikát. A jóslatok a vásárlói viselkedés megfigyelésével, illetve a vásárlói adatoknak köszönhetően készülhetnek. Elmondhatjuk tehát, hogy a prediktív marketing olyan adatbányászati műveleteken alapul, amelyek a begyűjtött adatoktól függően pontos elemzést tesznek lehetővé egy adott időpontban.
A prediktív marketing felhasználható:
- Egy inaktív ügyfél újbóli megcélzására
- Konkrét termékek ajánlására
- Vásárlások és fogyasztási szokások előrejelzésére
- Különböző pontszámok kiszámítására (érdeklődés és affinitás, lead scoring…).
Mi a landing oldal célja?
Általában arra ösztönzik a felhasználókat, hogy egy konkrét cselekvésre való felhívást teljesítsenek, például vásároljanak, rendeljenek meg egy szolgáltatást vagy terméket, iratkozzanak fel egy hírlevélre vagy vegyék fel a cégünkkel a kapcsolatot.
Hogyan hozzunk létre tehát olyan landing oldalakat, amelyek cselekvésre ösztönzik a felhasználókat anélkül, hogy manipulatív technikákhoz folyamodnánk?
A válasz az egyértelmű fókusz, a meggyőző szöveg, az átgondolt tervezés és a könyörtelen tesztelés kombinációjában rejlik.
Nagy a kísértés, hogy rögtön belevágj a landing oldalad létrehozásába?
Mielőtt azonban belevágnál, világos fókusszal kell rendelkezned, és ez az értéktételed pontos meghatározásával kezdődik.
A következőket vedd figyelembe landing oldal készítésekor
1. Definiáld az értékajánlatod!
Amikor egy felhasználó megérkezik a landing oldaladra, kevesebb mint nyolc másodperced van arra, hogy megragadd a figyelmét. Ez azt jelenti, hogy minden meggyőző landing oldal létrehozásának első lépése, hogy megértsük, mit fog kínálni az oldal, és hogyan tudjuk ezt meggyőzően és tömören kifejezni. Ezt jellemzően értékjavaslatnak nevezik.
Kezdd azzal, hogy leírsz egyetlen mondatot, amely közli, hogy mi az, amit a felhasználónak kínálni szeretnél. Ennek a mondatnak két részből kell állnia; milyen problémát oldasz meg vagy milyen előnyt biztosítasz, és hogyan éred ezt el.
Például a Skype értékjavaslata a következő:
„A Skype megkönnyíti a kapcsolattartást. Beszélgessünk. Chat. Együttműködés.”
Az első rész felvázolja, hogy milyen előnyt nyújt, a második rész pedig elmagyarázza, hogyan nyújtja.
A Skype értékjavaslata felvázolja mind az általuk kínált előnyt, mind pedig azt, hogy azt hogyan nyújtják.
Légy óvatos. Könnyen előfordulhat, hogy az értékajánlatod értelmetlenné válik. Például a „kategóriájában legjobb” vagy a „barátságos és megközelíthető” kifejezéseket bármelyik vállalat mondhatná, és mondja is.
Hogy elkerüld a túl általános megfogalmazást, kérdezd meg magadtól, hogy a leírtak ellenkezője is érvényes lehetőség lenne-e. Például, ha az értéknyilatkozatod így szól:
„Kiváló minőségű termékeket kínálunk megfizethető áron”.
Az ellenkezője nevetséges lenne:
„Borzalmas minőségű termékeket kínálunk csillagászati áron”.
Tehát gyakorlatilag az értéknyilatkozata kimondja a nyilvánvalót!
Ezzel szemben azonban, ha azt írná:
„Kézzel készített termékeket kínálunk az igényes vásárlóknak.”
Az ellenkezője ugyanúgy érvényes lenne:
„Gyárilag gyártott termékeket kínálunk a tömegpiac számára.”
Nem mintha az értékközvetítésed csak erre az egy mondatra korlátozódna . Készíts egy listát az összes előnyről, amelyet a vásárlóknak nyújtasz, majd az ajánlatodnak minden olyan jellemzőjéről, amely lehetővé teszi, hogy ezeket az előnyöket nyújtsd.
Ha ezzel megvagy, akkor máris a cselekvésre való felhívásokra fordíthatod a figyelmed.
2. Határozd meg a cselekvésre való felhívásaid (CTA, Call To Action)!
Minden landing oldalnak nyilvánvaló cselekvésre való felhívásokra van szüksége. Ez azt jelenti, hogy fel kell tenned magadnak a kérdést, hogy mit szeretnél, hogy a felhasználók mit tegyenek?
Ahhoz, hogy a céloldalad fókuszban maradjon, és növeld a felhasználók cselekvésének esélyét, állj ellen a késztetésnek, hogy túl sok cselekvésre való felhívást adj hozzá. Ha például arra kéred az embereket, hogy kövessenek a közösségi médiában, azzal csak elvonod a figyelmüket az elsődleges cselekvésre való felhívás teljesítésétől. Végre az oldaladon vannak, miért küldenéd el őket a Facebookot nézegetni?
Ennek ellenére gyakran bölcs dolog, ha van egy másodlagos felhívás a cselekvésre. Ha jól csinálod, a landing oldalad sok felhasználót meggyőz arról, hogy cselekedjen. Viszont mások még nem lesznek készen erre.
Ahelyett, hogy egyszerűen lemondanál ezekről a felhasználókról, gyakran érdemes egy másodlagos cselekvésre való felhívást kínálni nekik, amely kevesebb elkötelezettséget igényel.
Ha például az elsődleges cselekvésre való felhívásod a kapcsolatfelvétel vagy a vásárlás, a másodlagos cselekvésre való felhívásod arra kérhetné az embereket, hogy iratkozzanak fel egy hírlevélre.
Annak érdekében, hogy ez a másodlagos felhívás ne vonja el a figyelmet, gondoskodj arról, hogy ne legyen túl feltűnő. Ez azt jelentheti, hogy az oldalon lejjebb jelenik meg, vagy akár egy kilépési szándékot jelző felületen. Mindezek mellett légy óvatos. Egyes célközönségek rendkívül negatívan reagálnak a felugró ablakokra. Ezért ezeket lehetőleg takarékosan használd.
Bár a felugró ablakok idegesítőek lehetnek, a kilépési szándéknál érdemes másodlagos cselekvésre való felhívást megjeleníteni.
Fontold meg, hogyan ösztönözheted az embereket a cselekvésre való felhívás befejezésére. Talán felajánlhatsz egy ingyenes e-könyvet, ha az emberek feliratkoznak a levelezőlistára, vagy kedvezményt, ha a landing oldalon keresztül vásárolnak. Néha egy ilyen apróság is lehet egy olyan pozitív lökés, amely arra ösztönzi az embereket, hogy most cselekedjenek, és ne halasszák el egy másik napra.
Persze egy ajándék semmit sem ér, ha más elemek elriasztják az embereket. Ahhoz, hogy ezt kezelni tudd, meg kell érteni, hogy mik a problémák, és meg kell találni a módját, hogyan kezelje őket. Ez az úgynevezett kifogáskezelés.
3. A felhasználói kifogások megértése
Melyek azok az okok, amelyek megakadályozhatják, hogy valaki a landing oldaladon cselekedjen? Szállítási díj van, vagy esetleg az adatvédelem miatt aggódnak? Drágának tűnik a versenytársakhoz képest?
Ha nem tudsz könnyen listát írni a felhasználók esetleges ellenvetéseiről, akkor felhasználói kutatást kell végezned, hogy kiderítsd.
Ne aggódj azon, hogy ez időigényes vagy költséges lesz. Elég egy egykérdéses felmérés a landing oldalon. Ha az emberek úgy mennek el az oldaladról, hogy nem cselekszenek, akkor egyetlen kérdést tehetsz fel nekik:
„Ha úgy döntött, hogy ma nem cselekszik, hasznos lenne tudni, hogy miért”.
Ezután megjeleníthetsz nekik egy listát a lehetőségekről, amelyek közül választhatnak, vagy ők maguk is hozzáadhatják a sajátjukat.
Egy egyszerű, egyetlen kérdésből álló felmérés feltárhatja, hogy a felhasználók miért nem lépnek.
Ha megértetted az okokat, amiért az emberek nem cselekszenek, akkor elkezdhetsz foglalkozni velük.
Ideális esetben ez az akadály megszüntetését jelenti, például ingyenes szállítás vagy pénzvisszafizetési garancia felajánlása. De ha ez nem sikerül, akkor a lehető legjobban meg kell nyugtatnod az embereket a landing oldalad szövegében. Mindig jobb egy kifogással foglalkozni, mint figyelmen kívül hagyni azt.
A McDonald’s például tudja, hogy sokan állítják, hogy a csirkés hamburgerük a csirke legkedvezőtlenebb részeiből származik. Ahelyett, hogy figyelmen kívül hagynák ezeket az aggályokat, közvetlenül foglalkoznak velük az oldalukon.
Van azonban még egy szempont, amit figyelembe kell venni, amikor a felhasználók aggodalmaival foglalkozunk. Meg kell győződni arról, hogy a megfelelő időben és a megfelelő módon foglalkozunk velük.
Erre kiváló példa az adatvédelem és a biztonság. Az emberek nem aggódnak ezek miatt a dolgok miatt, amikor elolvasnak egy adatvédelmi szabályzatot. Akkor aggódnak emiatt, amikor éppen elküldik az e-mail címüket. Ezért olyan fontos, hogy az adatvédelemmel és a magánélet védelmével akkor foglalkozzanak, amikor a felhasználók kitöltik az űrlapot. A felhasználók nem fognak a weboldalon keresgélni a válaszokért; egyszerűen a legrosszabbat fogják feltételezni.
Az adatvédelemmel kapcsolatos biztosítékok szoros összekapcsolása a hírlevélre való feliratkozási űrlappal gyakran növeli a konverziót.
Az ajánlatunk ismertetésével és az ellenvetések kezelésével elvégeztük a nehéz munkát, hogy az emberek logikus elméjét megszólítsuk. Most itt az ideje, hogy pozitív érzést adjunk nekik.
4. Formáld pozitívvá az első benyomásokat!
A cselekvésre vonatkozó döntésünk nagy része tudatalatti szinten történik. Valójában a Behaviour and Information Technology című folyóiratban közzétett kutatás szerint az emberek 50 milliszekundum alatt alakítják ki első benyomásukat egy weboldalról. Azt mondják továbbá, hogy a „halo”-hatás miatt ezek a kezdeti benyomások tartósak.
Más szóval, egy weblap márkaépítése és esztétikája alakítja a tényleges kínálatról alkotott benyomásainkat, annak ellenére, hogy a kettő között nincs ok-okozati összefüggés.
Mit jelent mindez a gyakorlatban? Először is, megmutatja, hogy az esztétika mennyire fontos. Ennél is fontosabb azonban, hogy világos képet kell alkotnunk arról, hogy milyen első benyomásokat szeretnénk közvetíteni, és biztosnak kell lennünk abban, hogy a tervezésünk pontosan ezt teszi.
Vegyük sorra a jól konvertáló landing oldal elemeit!
DÖNTSD EL, HOGY MIT AKARSZ KÖZVETÍTENI
Jó kiindulópont, ha összeállítasz egy szűkített listát azokból a szavakból, amelyek azt a benyomást közvetítik, amit a felhasználóknak az oldalad megjelenésekor közvetíteni szeretnél.
Lesznek olyan szavak, amelyek univerzálisak lesznek. Például valószínűleg azt szeretnéd majd, hogy a landing oldalad a „megbízhatóságot” közvetítse. Sok kifejezés azonban a célközönségtől és a vállalkozásod kínálatától függ.
Miután megvan a szavak listája, és a tervező elkészítette a tervezetet, amely reményei szerint közvetíti ezeket a szavakat, a következő lépés a tesztelés.
TESZTELD A DESIGN ESZTÉTIKÁJÁT
Ha a tervező többféle megközelítést készített, akkor egy egyszerű preferencia-teszt jól működik. Megkérdezheti például a felhasználót, hogy melyik tervét tartja „megközelíthetőbbnek” vagy vonzóbbnak.
Egy egyszerű preferenciateszt gyakran a legjobb módszer a legjobb designesztétika megtalálására.
Ha csak egy dizájn van, akkor futtathat egy szemantikus differenciálfelmérést, amelyben megkéri a felhasználókat, hogy értékeljék az oldalt a kulcsszavak alapján.
Természetesen nem az esztétika az egyetlen szempont, amikor a dizájnról van szó. Arra is ügyelni kell, hogy a vizuális hierarchia is megfelelő legyen.
Hozz létre vizuális hierarchiát
A céloldalad erős vizuális hierarchiájának kialakítása biztosítja, hogy a felhasználók a megfelelő információt a megfelelő időben lássák, és ne vonják el a figyelmüket irreleváns vagy másodlagos tartalmak.
A KÉRDÉSEKRE A MEGFELELŐ IDŐBEN VÁLASZOLJ
Az első lépés az, hogy biztosítsuk, hogy a megfelelő információt a felhasználónak a megfelelő helyen jelenítsük meg az oldalon. Ehhez meg kell értened azt a gondolatmenetet, ami az emberek fejében végigmegy, amikor megnézik a landing oldalad.
Ebben persze nem lehetünk biztosak, hiszen mindenki más és más. Még a használhatósági (usability) tesztelés is csak támpontot adhat. Viszont tehetünk egy megalapozott általánosítást.
Jellemzően a felhasználó tudat alatt egy sor kérdést tesz fel egy landing oldal megtekintésekor. Ezek sorrendben a következők:
- Mit kínál ez az oldal? (Értékteremtő javaslat)
- Hogyan fog ez nekem segíteni? (Előnyök)
- Hogyan működik az ajánlat? (Jellemzők)
- Miért bízzak meg ebben az oldalban? (Szociális bizonyíték)
- Mit tegyek ezután? (Felhívás cselekvésre)
Ezért lényeges, hogy az oldal vizuális hierarchiája legalább bizonyos mértékig tükrözze azt a sorrendet, ahogyan a felhasználó felteszi ezeket a kérdéseket.
Egy tipikus landing oldal hierarchia például valahogy így nézhet ki:
Egy landing oldalnak egyesítenie kell az értékajánlatot, az előnyöket, a funkciókat és a szociális bizonyítékot.
Az oldalon lévő tartalom áramlásának megfelelő kialakítása csak a kihívás egyik fele, amikor egy erős vizuális hierarchiáról van szó. A második kihívás annak biztosítása, hogy a felhasználók lássák a legkritikusabb képernyőelemeket.
A lényeges képernyőelemekre többféle módon is felhívhatjuk a figyelmet:
- Elhelyezés
- Szín
- Méret
- Képek
- Animáció
- Negatív tér
A leghatékonyabb technika azonban valószínűleg az, ha minimalizáljuk a többi zavaró tényezőt az oldalon.
EGYSZERŰSÍTSD A FELÜLETET
Ennek eléréséhez fontold meg egy háromlépcsős megközelítés alkalmazását, amelynek során szisztematikusan felülvizsgálod a landing oldal minden elemét a logótól az adatvédelmi irányelvek linkjéig.
Minden egyes elemhez felváltva három kérdést teszel fel. Legyen ez egy robusztus folyamat a landing oldal egyszerűsítésére.
Kezdd azzal a kérdéssel, hogy eltávolíthatnád-e ezt az elemet? Ha eltávolítanád, milyen következményekkel járna? Ezek a következmények károsabbak lennének-e, mint a kognitív terhelés növekedése, amelyet a további képernyőelemek okoznak? Ha nem, akkor jobb, ha eltávolítod.
Ha úgy érzed hogy a tartalom túl értékes a felhasználó számára, vagy segíti a konverziót, akkor a következő kérdés, amit fel kell tenni, hogy elrejthetnéd-e ezt az elemet? Elhelyezhetnéd egy aloldalon, egy lenyíló ablakban vagy más egyéb marginálisabb helyen?
Ez a megközelítés jól működik másodlagos tartalmak esetében, amelyek bár hasznosak egyes felhasználók számára, akik több részletre kíváncsiak, az emberek többségét viszont nem érdeklik.
Végül, ha nem tudod elrejteni a tartalmat, mert minden felhasználónak tudnia kell róla, nézd meg, hogy lehet-e ezt az elemet zsugorítani? Az emberek például nagyon is kíváncsiak lehetnek a céged visszaküldési protokolljára, de ez nem olyan fontos, mint a terméked vagy szolgáltatásod jellemzői vagy előnyei. Ezért van értelme vizuálisan lekicsinyíteni, hogy kevésbé legyen feltűnő.
Ez az egyszerű megközelítés más tervezési technikákkal együtt lehetővé teszi, hogy olyan oldalt hozz létre, amely erős vizuális hierarchiával rendelkezik, és amely a felhasználó figyelmét a legfontosabb képernyőelemekre, például a cselekvésre való felhívásokra irányítja. A biztonság kedvéért azonban érdemes tesztelni.
TESZTELD A VIZUÁLIS HIERARCHIÁT
Szerencsére létezik egy gyors és olcsó módszer annak tesztelésére, hogy a felhasználók látják-e a lényeges képernyőelemeket. Ezt öt másodperces tesztnek nevezik.
Amint a neve is mutatja, ez a teszt azt jelenti, hogy öt másodpercig megmutatod a felhasználóknak a dizájnodat, mielőtt elvennéd azt. Ezután megkéred a felhasználót, hogy idézze fel, milyen elemekre emlékszik.
Ha odafigyelsz arra, hogy a felhasználó mire emlékszik, és milyen sorrendben idézi fel az elemeket, jobban megértheted, hogy az oldalhierarchia mennyire hatékony abban, hogy felhívja a figyelmet a legfontosabb elemekre.
Amikor egy nagyszerűen konvertáló landing oldal megtervezéséről van szó, a tesztelés kulcsfontosságú lesz, még az indítás után is.
Figyeljük, ismételjük és teszteljük
Egyetlen csapat sem fogja az első próbálkozásra megalkotni az optimális landing oldalt. Mindig van lehetőség a javításra, ezért az indítás utáni tesztelés lényeges része a lehető leghatékonyabb landing oldal kialakításának.
Végezetül
Miután elindítottad az új landing oldaladat, gondosan nyomon kell követned azt.
A szöveg, a képek és a színek kisebb javításait A/B teszteléssel tesztelheted, míg a jelentősebb változtatásokat használhatósági teszteléssel prototípus tervezheti és tesztelheti.
Bármelyik megközelítést is alkalmazod, végső soron a megfigyelés, az iterálás és a tesztelés ciklusa biztosítja a landing oldal hosszú távú sikerét.
